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当前，我国啤酒行业已经步入成熟期。来自国家统计局的数据显示，2018 年，全国啤酒产量共计3812 万千升，同比仅微增0.5%，但是实现了自2014 年以来的首次正增长。由此不难看出，各大啤酒厂商销量营收的增长在趋缓。

8 月31 日，燕京啤酒披露了今年上半年业绩。财报显示，今年上半年，燕京啤酒实现营业总收入64.6 亿元，同比增长1.37%；实现净利润5.12 亿元，同比增长1.13%。尽管营收和净利润微增，但却明显落后于华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒24.10%、25.21%、35.92% 的净利增长，业绩变化高下立见。根据梳理，在2015 年—2017 年，燕京啤酒净利润分别为5.88 亿元、3.12 亿元、1.61 亿元，同比下降了19.07%、46.9% 和48.3%。2018 年，虽然公司净利润增加到1.8 亿元，较2017 年同比增长11.4%，但是相比十年前已经不足四分之一。

财报同时显示，今年上半年，燕京啤酒实现销量257 万千升，低于去年和前年同期259 万千升和272万千升的销量，连续六年出现下滑。而今年上半年，华润啤酒销量为637.5 万千升，较去年同期上升2.6%；青岛啤酒实现销量473 万千升，同比增长了3.6%。

曾几何时，燕京啤酒与华润雪花、青岛啤酒并称为“国产啤酒三巨头”。2013—2018 年，中国啤酒市场从高度分散化过渡到相对整合时期，2018 年，华润雪花占据了23.2%的市场份额，位居首位；其次为青岛啤酒和百威亚太，市场份额分占16%以上；燕京啤酒占8.5%，略高于嘉士伯6.1%的份额。在市场份额上，华润雪花的提升幅度最大，由2013 年 的20.4% 提 升 至2018 年的23.2%，而燕京啤酒的市场份额下滑最多，从10.6%下降至8.5%，跌幅达2.1 个百分点。随着燕京销量的持续下滑，其与另外两家竞争对手之间的距离也渐渐拉大。

扣除百威、嘉士伯洋品牌，从当前的经营成果来看，华润啤酒增长态势喜人，青岛啤酒稳步上升，而燕京啤酒则发展滞缓。为什么在政策、消费、产业升级的多重红利加持下，青岛啤酒、华润啤酒等巨头的业绩取得了高速增长，而燕京啤酒的业绩增幅却明显落后呢？

成立于1980 年的燕京啤酒，用了不到20 年时间，从小到大，从地方集团做到了全国跨地区集团。1997 年，燕京啤酒在港股和A 股同时上市，次年就创下1.87 亿元的净利润，此后数年一直领跑中国啤酒行业。然而，燕京啤酒2018 年净利润1.8 亿元的业绩仿佛又回到了原点，令人不胜唏嘘，如此迭宕起伏令业界颇为担忧。

案例背景

啤酒是世界消耗量排名第三的饮料，自20 世纪初传入中国后即受到热捧。我国啤酒行业自20 世纪90 年代起步，经历激烈竞争及不断整合后自2013 年左右进入成熟期。随着消费者健康意识的提高和消费结构的改变，传统啤酒对消费者的吸引力不足，消费需求不断下滑。2013 年后，我国啤酒行业产量见顶回落，达到5061.6 万千升的历史顶点后连年走低。进入今年4 月，全国啤酒产量为292.1 万千升，同比下降了5.6%。市场中的低酒精饮品逐渐替代啤酒，啤酒行业从过去的高增长时代进入到调整期。今后，拉动行业内生增长、持续发展的根本方法是必须进行产品结构和品牌的升级，深化渠道改造、促进产能整合。

案例描述

市场份额不断滑坡多元化业务并不理想

燕京啤酒诞生于1980 年，那年的9 月9 日，燕京啤酒厂在北京顺义正式破土动工。起初酒厂名为“顺义县啤酒厂”。1981 年8 月，工程师王殿元设计出第一版的“燕京牌”商标图案，后又历经多次修改。1984 年3 月，经当地政府部门批准，顺义县啤酒厂更名为“北京市燕京啤酒厂”。1988 年3 月，燕京啤酒厂通过技术引进，由中国食品发酵研究所总工程师管敦仪教授等专家和酒厂技术人员共同研制的11°P清爽型啤酒投放市场并受到消费者欢迎。

上世纪90 年代，燕京啤酒秉持为北京市民服务的战略定位，积极走进市场，实施胡同战略后闻名大街小巷。1990 年12 月，燕京啤酒厂生产的12°P 特制啤酒在“首届全国轻工业产品博览会”上荣获金奖。1992 年，燕京牌12°P 特制啤酒获第31 届布鲁塞尔世界博览会金奖。

1992 年至1998 年间，国外的60 多个啤酒品牌纷纷进入中国啤酒市场，燕京集团审时度势，及时提出了“振奋民族精神，发展民族工业，争创民族品牌”的方针，坚持民族工业的发展道路，为民族品牌在国内纷争的啤酒市场中占据了强有力地位。

近40 年间，燕京啤酒的产销量不断递增，逐步占领整个华北市场，企业经历了由小型向中型又向大型、由一家地方性集团向全国跨地区大型集团的蜕变，发展成为我国最大的啤酒集团企业。2009 年，燕京啤酒产销量高达467 万千升，进入世界啤酒产销量前8 名，销售收入133.08 亿元，实现利润8.65 亿元，成为竞争激烈的市场中的佼佼者。